ДЛЯ ЧЕГО НУЖНО ОТРАСТИТЬ ДЛИННЫЙ ХВОСТ И КАК ИМ ВИЛЯТЬ ДЛЯ ПРОДАЖ

Не так давно ученые в сфере маркетинга поведали миру о концепции long tail — «длинного хвоста». Вся суть теории может быть кратко описана так: суммарные продажи нишевых товаров превышают продажи модных и популярных сегодня товаров. Например, прибыль от продажи обычных выключателей/розеток может быть меньше, нежели от продаж «умных» выключателей. Естественно, при правильном подходе.

Однако данная концепция претерпевает некоторые изменения. Уже можно говорить не только о продаже конкретных товаров, но и о некоторых других факторах, влияющие на продажи, но построенных на базовых принципах маркетинговой концепции «длинного хвоста». Какие же это факторы?

*Давайте для простоты ради будем называть и Заказчиков, владельцев торговых марок, и магазины, в которых представлена их продукция, одним словом — Продавец. Пока нам не нужны разграничения: важнее понять смысл продаж по теории «длинного хвоста».

ФАКТОРЫ ПРОДАЖ ПО ТЕОРИИ ДЛИННОГО ХВОСТА

— Местоположение торговой точки.

Самый непродаваемый, редкий, специфический, особенный товар может продаваться (бинго!) исключительно в популярном месте. Это может быть не только большой по размеру магазин, но и маленькая торговая точка, но расположенная в центре, у станции метро, в местах скопления людей. То место, куда обычно заглядывает много народа. И наоборот — самый популярный среди покупателей товар (т.н. «ходовой») лучше отправлять в небольшие магазины, в «тихие» места. Да, некоторые покупатели там будут расстроены отсутствием каких-то изысканных/авторских/неординарных товаров, но они всегда могут приобрести его в другом, более наполненном людьми магазине. В то время как Продавец может потерять время и деньги: товар выставляется, а покупатель так может никогда и не появится. Если же товар имеет срок хранения — тут еще все понятнее. Казалось бы, простое правило, построенное на логике. Но многие об этом забывают и начинают завлекать покупателя любой ценой. Продажи и реклама зачастую из-за этого начинают работать отдельно. В то же время нишевой и редкий товар можно начать продавать с помощью интернета, или же оформить торговую точку для повышения продаж именно этой категории. Пока обычные вещи будут продаваться сами по себе, реально повысить во много раз продажи исключительных уникальных товаров с помощью правильно выбранных методов мерчендайзинга.

— Целевая аудитория.

Если ваши товары являются специфическими, занимают свою нишу, то целесообразно к популярным товара добавлять непопулярные. Они могут быть либо новыми на рынке (для знакомства с новинками), либо направлены на определенный сегмент Целевой Аудитории. Маркетологам достаточно изучить контингент района, в котором находится торговая точка. Сразу становится понятно, какие из товаров будут нужны больше всего. И вот те, дополнительные, будут всегда спрашиваться при покупке популярных. Консультация Продавца также поможет узнать о новинке, которая в будущем может занять свое место под солнцем и выйти в категорию «популярные» товары. Стоит отметить: «хитовость» товаров зависит от аудитории. Она может меняться в ту или обратную сторону хвоста.

Таким образом, концепция длинного хвоста актуальна и при выкладке товаров, и при изучении специфики работы торговой точки. Полезные выводы, которые выносятся при внедрении в работу принципов концепции «long tail» (в переводе с англ. «длинный хвост»), помогают влиять на поведение покупателей, а значит — улучшать продажи и чистую прибыль.
В следующий раз повторим о том, как перевернуть хвост в вашу сторону.