Как не профутболить клиента? Часть 1.

Пока все этим летом сгорают на стадионах и смотрят как черно-белые мячи летают по полю, мы решили поговорить о связи спорта и мерчандайзинга. Думаете, что общего? А как же цель? Как же общее стремление к победе — завоевать свое место под солнцем? А как же азарт игры, то есть продаж? Каждый магазин сегодня становится своеобразным полем битвы за главный приз — клиента. Но не каждый умеет воспользоваться способностями команды в целом и игроков в отдельности. Одно дело наблюдать за игрой и вести счет. И совсем другое — стать спортсменом самому. 

Итак, как же не профутболить этим летом своих клиентов?

1. Офсайд, детка! Зачастую при обращении к специалистам по мерчандайзингу и аудиту торговых точек ожидают качественных услуг. Но не все специалисты могут быть профессионалами. Портфолио с громкими брендами-клиентами и отзывы известных компаний еще ничего не говорят о работе на местах. Одни методики честны и прозрачны, другие — являются серыми или даже теневыми. Теневой мерчандайзинг с использованием запрещенных методик, иногда идущих вразрез с правилами на рынке и даже законами, может использоваться как метод борьбы с конкурентами. Понятно, что основная цель каждой точки продаж — стимулировать сбыт определенного товара любым способом. Однако честность и порядочность никто не отменял. Как и наказание, которое может в итоге понести точка продаж из-за недобросовестных методик мерчандайзеров в борьбе за клиентов. Пошатнуть имидж и доверие к бренду легче простого. Как минимум — просто выбросить деньги на ветер. Но, допустим, точка продаж получила грамотных и честных специалистов, возможны ли еще ошибки в выборе стратегии? К сожалению, да. Подход к месту продаж должен быть уникальным, нестандартным и содержать в себе массу «фишек», разработанных под конкретный магазин и конкретную торговую марку. Нельзя применять одинаковые методики и приемы для каждой точки (так сказать «работать по шаблону» или «использовать рыбу»). То, что гарантирует успех в одном месте, необязательно приведет к продажам в другом. Хотя, к примеру, часто внедренное в столице становится примером для региональных точек продаж. Такое практикуют ради экономии средств на маркетинг и ради уменьшения времени изучения рынка. Однако это не гарантирует успех и отсутствие ошибок. Подход к столичному клиенту или клиенту в крупном городе должен кардинально отличаться от продаж в регионах, небольших, несетевые магазинах. К сожалению, некоторые недобросовестные мерчандайзеры об этом забывают. 
2. Забиваем пенальти. Зачем же, все-таки, так необходимы услуги мерчандайзинга в точках продаж? Так или иначе преимущества перед конкурентами у нас есть. Главное — выделить их вместе с недостатками. Визитный мерчандайзинг подразумевает посещение торговой точки специалистами, свежий взгляд и постоянное обновление. Передача некоторых задач на аутсорсинг помогает справиться с этим быстрее и продуктивнее. Например, формирование заказов на товары, помощь в обшей инвентаризации точки продаж, коммуникации с торговым персоналом для быстрой замены бракованных товаров/упаковок, неправильных этикеток и ценников и многое другое. Достойный ответ Чемберлену (читай — конкуренту), не правда ли? 
3. Гол на первой минуте — не случайность. Вывески, POS- и торговое оборудование встречает покупателей буквально перед знакомством с товаром. Профессионализм мерчандайзеров и торговых представителей во многом виден уже даже при выкладке товаров (например, наличие «дыр»: out-of-stock позиции. Или присутствие в точке продаж eye stopper — то, что привлекает внимание, на чем может остановиться глаз покупателя). Если крупные сети знакомы с работой специалистов, то в небольших точках продаж еще можно встретить людей, которые не придают достаточно внимания торговому аудиту, техническому мерчандайзингу. 

Интересно? Далее будет…