Вербальные маркетинговые коммуникации. ЧАСТЬ 4

Продолжение статьи. Предыдущую часть читайте по ссылке. Начало — здесь.

СЛОГАНЫ, НЕЙМИНГ, РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ, ИМИДЖЕВЫЕ. А ТАКЖЕ НЕМНОГО ПРО ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕКСТЫ ДЛЯ ВНУТРЕННЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

№3. ПИШЕМ РЕКЛАМНЫЕ И ИМИДЖЕВЫЕ ТЕКСТЫ
Когда бизнес сталкивается с задачей рассказать о себе миру происходит ряд событий, которые мы все называем коммуникациями или общением с целевой аудиторией. Текст по своей сути применяется везде: и при заполнении документации, и при составлении коммерческого предложения партнерам и спонсорам, и при разработке флаеров для раздачи в торговой точке, и при публикации новостей и пресс-релизов. Однако текст для упаковки будет во многом отличаться от текста для сайта. Как текст для выступления от статьи в журнал. У них разные цели и задачи, разная целевая аудитория (в рамках общей целевой аудитории компании или торговой марки), разные приемы подачи материала, разные объемы.
Как же различается текст в маркетинговых коммуникациях и для каких целей он служит? Уточнив для себя некоторые нюансы, можно ловко завладеть вниманием целевой аудитории. Ведь тогда можно понять, какие инструменты использовать, на какие рычаги надавить. Знания о видах текстов будут полезны всем тем, кто принимает решение в маркетинге и продажах. Здесь играет тот же принцип, что и при заказе в кафе или ресторане: вегетарианцам — без мясного, мамочкам — полезное, любителям острого — с перчиком, но сначала ознакомьте с меню. 
Тексты бывают рекламные, имиджевые и информационные. 
Рекламные тексты практически всегда служат одной цели — рекламе. Товар нуждается в том, чтобы его покупали. Компания-производитель — чтобы ее выбирали. 
Имиджевые тексты создаются для продвижения бренда. В имиджевые текстах больше свободы для креатива, допускается как заигрывание с целевой аудиторией, так и непрямые отсылки. Необязательно повторять все время название, увлекать и пытаться продать. Здесь куда важнее влюбить в себя, сделать частью некоего клуба или мира, показать общие ценности. 
Рекламные тексты пишутся для стимулирования продаж, имиджевые — для поддержки положительного имиджа бренда. Рекламный текст содержит в себе ответы на несколько вопросов: кто/что, зачем, в чем преимущество перед другими, где найти. 
И имиджевые, и рекламные тексты могут составляться как для временного использования (например, для определенной рекламной кампании или в презентационном спиче ), так и использоваться постоянно (например, в буклете). Хотя любой текст, конечно же, редактируется и живет до первого дополнения линейки товаров или перепечатки каталога.
В информационные тексты могут включаться и годовые отчеты, и презентации. Однако информационный текст зачастую окрашивается в  пограничный цвет: он несет в себе и элементы рекламного, рассказывая об услугах и делая на чем-то акцент, и элементы имиджевого (что ярче всего видно в презентациях через призму креативных элементов). Именно поэтому об информационных текстах  (что это такое и с чем его едят) мы поговорим позже. 
При работе с текстами следует отделять тексты для онлайн-использования, от текстов для оффлайн-использования. К онлайн-текстам условно относятся тексты для сайтов, социальных сетей, статьи в электронные издания. В эту категорию также можно включить тексты или сценарии видеороликов, так как они просматриваются/показываются, а не просто печатаются на бумаге или другой поверхности, как тексты, предназначенные для каталогов, буклетов, журналов и газет. 
Онлайн-текст всегда будет короче оффлайнового. И не потому, что он интерактивнее, а кнопочки и ссылки куда-то да ведут. Возвратимся в прошлое. Еще лет 100 назад все новости узнавали из газет и журналов. Именно потому печатный текст представлял собой целую страницу или даже разворот, описывающий новинку науки и техники, которая пригодится в доме и нужна каждой уважающей себя хозяйке. Как это использовать и зачем превращалось в стоящую схему, инструкцию. Не говоря уже о легенде бренда, которая расписывалась деталях. Сегодня же никто не читает большие простыни. Аудитория не только образована и компетентна. Более того, мозг человека уже настроен на короткое сообщение благодаря радио, телевидению, потом интернету. Слишком уж большие потоки информации (зачастую одинаковой из-за неумелого использования маркетинговых инструментов) выливаются на обывателя.

О специфике написания текстов для сайта и текстов для полиграфии — читайте в следующий раз

Интересное по теме

Оставить заявку